La publicidad a través de influencers se ha convertido en una herramienta esencial en las estrategias de marketing digital de muchas empresas . Sin embargo, su crecimiento exponencial ha obligado a los organismos reguladores a establecer límites y obligaciones claras para garantizar la transparencia y la protección del consumidor. En este contexto, se ha actualizado el Código de Conducta sobre el uso de Influencers en la Publicidad, con nuevos criterios que deben tener en cuenta todas las empresas que operen con este tipo de colaboradores.
A continuación, desde Grupo Fidelitas, asesores en Oviedo para toda Asturias, desgranamos los aspectos más relevantes de la normativa vigente y los requisitos legales que debe cumplir cualquier campaña de marketing de influencers, con especial atención a las responsabilidades empresariales y a las posibles sanciones por su incumplimiento.
Marco normativo aplicable
Actualmente, la actividad publicitaria a través de influencers en España está regulada por una combinación de normas de diferente naturaleza, entre las que destacan:
1. Ley General de Publicidad (Ley 34/1988, de 11 de noviembre)
Regula la actividad publicitaria en general, incluyendo las formas engañosas, desleales o encubiertas.
2. Ley de Competencia Desleal (Ley 3/1991, de 10 de enero)
Considera desleal la publicidad que no permite identificar su carácter comercial, especialmente si se camufla como contenido editorial o personal.
3. Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI – Ley 34/2002, de 11 de julio)
Exige que toda comunicación comercial sea claramente identificable como tal y que se indique la persona física o jurídica que la realiza.
4. Código de Conducta sobre el uso de Influencers en la Publicidad Código de conducta
Desarrollado por la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA). No tiene rango de ley, pero su incumplimiento puede derivar en sanciones por parte de organismos reguladores si conlleva infracción de normativa legal.
¿Qué considera la normativa como “influencer”?
La normativa define como influencer a cualquier persona física o jurídica que:
- Realiza actividades de comunicación comercial en redes sociales, blogs, canales de vídeo u otros formatos digitales.
- Tiene una capacidad significativa de arrastre o prescripción sobre una audiencia.
- Percibe un beneficio económico, directo o indirecto, por la promoción de productos o servicios.
Importante: No se fija un umbral mínimo de seguidores, aunque se considera más probable la aplicabilidad del código a influencers con más de 10.000 seguidores o una alta tasa de interacción.
¿Cuándo se considera que existe una comunicación comercial?
Según el código y la jurisprudencia de Autocontrol, se considerará contenido publicitario aquel en el que:
- El influencer recibe una contraprestación económica o en especie (productos gratuitos, viajes, servicios…).
- La marca tiene control editorial sobre el contenido (aunque sea mínimo).
- Se ha acordado un intercambio promocional, aunque no haya pago directo.
Si se cumplen estas condiciones, el contenido debe declararse expresamente como publicidad, incluso si el influencer lo presenta como una opinión personal o recomendación espontánea.
Obligaciones para las empresas que trabajen con influencers
Cualquier empresa que desee realizar campañas publicitarias con influencers debe garantizar el cumplimiento del código de conducta y de la legislación vigente. Para ello, deberá:
1. Identificar claramente los contenidos publicitarios
El influencer debe incluir de forma explícita y visible menciones que identifiquen la naturaleza publicitaria del contenido. Se recomiendan fórmulas como:
- #Publicidad
- #Anuncio
- #ColaboraciónPagada
- “En colaboración con [Marca]”
No se consideran válidas etiquetas ambiguas como #ad, #sp, #spon, #gifted o menciones indirectas. El aviso debe colocarse al principio del contenido, no en comentarios o desplegables.
2. Firmar un contrato regulador de la colaboración
Se recomienda suscribir un contrato donde se especifiquen:
- Objetivos de la campaña.
- Obligación de identificación publicitaria.
- Aprobación de mensajes si hay control editorial.
- Derechos de imagen y propiedad intelectual.
- Responsabilidad por el incumplimiento normativo.
3. Supervisar y auditar el contenido
La empresa debe actuar con diligencia activa. Esto implica:
- Facilitar directrices claras al influencer.
- Revisar los contenidos antes de su publicación.
- Documentar las instrucciones dadas.
- Establecer mecanismos para corregir contenidos que no cumplan la normativa.
4. Informar al influencer sobre sus obligaciones legales
La empresa debe demostrar que el influencer ha sido formado o informado adecuadamente sobre sus responsabilidades legales y sobre el contenido del código.
Consecuencias del incumplimiento
El incumplimiento de las obligaciones en materia de publicidad puede acarrear consecuencias como:
– Sanciones por parte de la AEPD o de organismos de consumo
Especialmente si se vulneran los derechos de los consumidores o si hay tratamiento de datos personales sin consentimiento.
– Resoluciones de Autocontrol
Puede emitir dictámenes de obligado cumplimiento para los adheridos al código.
– Pérdida de credibilidad y reputación corporativa
Una campaña considerada engañosa o poco ética puede tener un efecto boomerang sobre la marca.
Recomendaciones prácticas para su empresa
Si su empresa desea incorporar influencers a su estrategia de comunicación, desde nuestro despacho profesional en Oviedo le recomendamos:
Diseñar una política interna de marketing de influencers alineada con el código y las mejores prácticas del sector.
Trabajar con agencias que garanticen el cumplimiento legal y que colaboren con influencers profesionales y transparentes.
Buscar asesoramiento legal previo, especialmente en campañas de alto impacto o con productos sensibles.
Apostar por la transparencia y la confianza. La credibilidad del influencer y de su marca dependen de una relación clara con el consumidor.
Conclusión
La publicidad a través de influencers ofrece grandes oportunidades, pero también exige cumplir con estrictas obligaciones legales y de autorregulación. La transparencia, la identificación clara de los contenidos publicitarios y la supervisión activa por parte de las empresas son hoy elementos ineludibles para evitar riesgos y maximizar el impacto positivo de estas colaboraciones.
En nuestro despacho profesional en Oviedo, le ayudamos a cumplir con la normativa vigente, protegiendo la imagen y reputación de su empresa.¿Desea implementar una campaña con influencers cumpliendo todas las garantías legales?
